El poder de la prensa

La prensa es el medio con mayor prestigio de todos aunque ésta es una cuestión relativa y diversa según el sujeto al que se le pregunte. Sin duda alguna, los lectores habituales serán más propensos a opinar que su medio preferido es prestigioso. Esta atribución concede a los contenidos la capacidad de entrar a formar parte de la esfera íntima del lector. Esta capacidad siempre fue considerada un arma de gran poder y a mi me plantea una cuestión muy importante:
“¿La mera exposición a un medio determinado provocará que el lector en cuestión adopte los valores promocionados en ese soporte?.“

La respuesta a esta incógnita es que sin una identidad previa entre lector y soporte no parece que se vaya a comprar/leer el soporte. Por tanto, no es fácil una exposición indiscriminada de un lector a medios impresos concretos.

Para demostrar empíricamente esta conclusión, es interesante hacer referencia al experimento que se desarrolló en la antigua República Federal Alemana sobre los efectos de la exposición prolongada a diarios divergentes en materia política. Se seleccionaron para ello dos muestras: una que leyó un periódico con su misma ideología y otra que leyó un periódico de ideología totalmente opuesta a la suya. Los resultados fueron que ambos grupos se habían inclinado aún más a la izquierda de lo que estaban un año antes. Curiosamente, los lectores del diario conservador estaban aún más a la izquierda que los otros, es decir, que el diario conservador no había podido condicionar en absoluto a su grupo de estudiantes. La única explicación plausible a este hecho es que la lectura de un diario tan distante ideológicamente, había provocado un rechazo especial.

A través de esta investigación, es posible deducir que la prensa suscita un mayor número de pensamientos y reflexiones que dan pie a más contraargumentos. Por tanto, el pensamiento activo es mayor. Sin embargo, la prensa posee mayor credibilidad en comparación a otros medios, sobre todo, en cuanto a mensajes complejos. También atribuye más efectividad a comunicadores menos atractivos que en televisión no tenían tanto éxito. El mensaje persuasivo en prensa da una mayor permanencia del cambio de opinión que los otros medios. Lo argumental, el planteamiento de hipótesis y de pruebas, las apelaciones a lo racional, etc., tienen un mayor papel en relación con las actitudes. Así, la prensa, actuando con profundidad, es capaz de implantar más sólidamente ideas y convicciones, a pesar de que su cobertura sea menor ante la televisión.

Todo sujeto elige los medios que mejor se adecuan a sus convicciones (“principio de auto - defensa cognitiva y emocional”) y en el caso del medio impreso que requiere gastar dinero para su adquisición, se es, por consiguiente, más selectivo. Esta demanda selectiva del consumidor se ve apoyada por la existencia de un estilo periodístico de producción de titulares que difiere de uno a otro diario y que se vincula con las elecciones estratégicas que cada diario realiza acerca de su ubicación en el sistema vigente de relaciones de poder. Este estilo produce y reproduce, a la vez, las expectativas del sector social y político al que pertenecen sus lectores y atiende a orientar las interpretaciones que del contexto social, político, económico, cultural hacen otros grupos y sectores sociales.

Existen investigaciones que demuestran que en la exposición forzada de mensajes, los medios impresos son superiores a radio y televisión en sus facultades persuasivas. Sin embargo, en una exposición normal, la prensa, con el mayor esfuerzo cognitivo que exige, si ofrece a su vez un material poco implicativo, no consigue que el lector se detenga para percibir bien el mensaje.

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